上周，推特舉辦了四年來(lái)的首次分析師日活動(dòng)，在活動(dòng)上，推特宣布了公司未來(lái)三年極具野心的目標(biāo)：
到2023年，推特的收入將在目前的基礎(chǔ)上翻倍，年收入將從2020年的37億美元增長(zhǎng)到75億美元;
到2023年底，推特的日活躍用戶數(shù)將從目前的1.92億增長(zhǎng)到3.15億，漲幅約64%;
在未來(lái)三年期間，推特將實(shí)現(xiàn)功能交付速度的翻倍。
這是推特歷史上罕見(jiàn)地官宣中長(zhǎng)期目標(biāo)，也引起了投資者不小的興趣：分析師會(huì)議當(dāng)天，推特盤(pán)前股價(jià)大漲8%。然而，在推特官宣三年規(guī)劃后，業(yè)內(nèi)卻對(duì)這些目標(biāo)并不看好：據(jù)投資分析公司Visible Alpha匯總的數(shù)據(jù)顯示，華爾街普遍預(yù)測(cè)推特至少到2025年才能實(shí)現(xiàn)收入翻倍，到2027年日活用戶數(shù)才能達(dá)到3.15億。
在過(guò)去的四五年期間，推特曾因美國(guó)前總統(tǒng)特朗普在平臺(tái)上的爭(zhēng)議言論而屢屢卷入輿論風(fēng)暴，同時(shí)也吸引了不少流量：特朗普的推特賬戶有近9000萬(wàn)粉絲，約占推特所有日活用戶數(shù)的一半。然而，隨著今年年初推特因國(guó)會(huì)大廈沖突事件永久“封殺”特朗普之后，推特也正式告別了特朗普時(shí)代。這一舉措不僅讓推特在數(shù)天之內(nèi)股價(jià)大跌約10%，也讓投資者對(duì)于推特未來(lái)的增長(zhǎng)潛力產(chǎn)生了懷疑。
那么，在后特朗普時(shí)代，推特的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?它為何在此時(shí)有底氣提出如此野心的三年目標(biāo)?未來(lái)，推特的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)有哪些變化，又面臨哪些新的挑戰(zhàn)?
特朗普這把“雙刃劍”
2006年，紐約大學(xué)本科生的杰克·多西(Jack Dorsey)在一次頭腦風(fēng)暴中提出可以搭建一個(gè)基于短信息實(shí)現(xiàn)一對(duì)多交流的平臺(tái)，這個(gè)想法后來(lái)成為了推特的雛形。
2006年7月，推特正式上線，在其后的幾年里經(jīng)歷了飛速的發(fā)展：2007年，其每季度的推文約40萬(wàn)條，而到了2008年，這一指標(biāo)就飆升到了每季度一億條，2013年，推特平臺(tái)上每天的推文就達(dá)到4億條，同年，推特登錄紐交所。
推特在成立初期曾被形容為新時(shí)代的廣播電臺(tái)，其平臺(tái)上資訊傳播的快速性，及一對(duì)多交流的便捷性也吸引了大量名人入駐，美國(guó)前總統(tǒng)特朗普就是其中最知名人士之一。
2015年開(kāi)始，推特陷入了用戶增長(zhǎng)的停滯期。2016年，推特曾被傳出因出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)緩慢和經(jīng)營(yíng)困境而尋求被收購(gòu)的消息。而也就在同一時(shí)期，當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)的特朗普開(kāi)始積極地使用推特進(jìn)行競(jìng)選宣傳，他頻繁“出圈”的爭(zhēng)議言論為平臺(tái)吸引了大量新的關(guān)注者。
然而，雖然推特是特朗普最愛(ài)的社交軟件，特朗普卻不是推特喜歡的大V。
2017年底，推特曾封禁特朗普賬號(hào)11分鐘，推特事后解釋是一名在職最后一天員工的違規(guī)操作，但以推特高層為首的公司員工們卻大量表示力挺這一員工的行為。
特朗普賬號(hào)被封禁同一天，推特CEO多西點(diǎn)贊了一條推文，附圖上寫(xiě)著特朗普賬號(hào)被封“沒(méi)有錯(cuò)誤，只是快樂(lè)的小事故”。推特前娛樂(lè)與人才合作部負(fù)責(zé)人拉拉·科恩(Lara Cohen)也轉(zhuǎn)推了關(guān)于違規(guī)員工的帖子，稱：“并非所有英雄都要身披斗篷”。此外，有前員工向媒體表示，刪除特朗普賬戶是很多推特員工在職最后一天想做的事情，一名前員工描述這次封禁特朗普賬號(hào)是“在出門(mén)的路上隨手做好事”。
推特對(duì)特朗普的“反感”也并非局限于員工和公司的言論。2015至2016年期間，推特員工向特朗普競(jìng)選活動(dòng)捐款僅4060美元，而同期員工們向希拉里競(jìng)選活動(dòng)的捐款則超過(guò)了12萬(wàn)美元。2017年初，特朗普簽署了禁止7個(gè)穆斯林國(guó)家公民進(jìn)入美國(guó)的行政令，推特立馬就向反對(duì)該行政令的美國(guó)公民自由聯(lián)盟捐款159萬(wàn)美元。
然而，不論推特的公司文化再怎么反保守派，都不可否認(rèn)特朗普這個(gè)超大V給推特直接帶來(lái)的流量及間接帶來(lái)的收入：以2017年第一季度為例，特朗普在推特上新增粉絲數(shù)890萬(wàn)，同期推特的新增月活用戶數(shù)不過(guò)900萬(wàn)。
對(duì)于推特來(lái)說(shuō)，特朗普的存在是一把“雙刃劍”：推特不感冒特朗普的立場(chǎng)，也不希望特朗普的言論攻擊性太強(qiáng)引發(fā)其他用戶反感，但同時(shí)推特也需要特朗普在平臺(tái)上的持續(xù)輸出，因?yàn)樗难哉撛绞軤?zhēng)議，平臺(tái)的流量也越大。然而，天下沒(méi)有不散的宴席，推特最終封殺特朗普的決定也為推特帶來(lái)了不小的損失。
推特進(jìn)入后特朗普時(shí)代
2021年1月6日，特朗普支持者“突襲”美國(guó)國(guó)會(huì)大廈事件爆發(fā)，推特等社交媒體開(kāi)始對(duì)特朗普爭(zhēng)議性的言論進(jìn)行封禁。1月8日，推特正式宣布將永久關(guān)停特朗普的推特賬號(hào)。從1月6日事件爆發(fā)到1月8日收盤(pán)，推特的股價(jià)下跌近10%，為同行中跌幅最大。當(dāng)然，這一跌幅也與特朗普對(duì)推特的重要程度息息相關(guān)：特朗普在推特的粉絲數(shù)約占推特日活用戶數(shù)的一半，而同期特朗普在臉書(shū)的粉絲數(shù)量不到臉書(shū)日活用戶數(shù)的2%。
自此之后，推特正式進(jìn)入“后特朗普時(shí)代”。推特終于成功擺脫了這個(gè)激進(jìn)保守派前總統(tǒng)，但隨著特朗普的離任及政治風(fēng)波的“降溫”，推特又不得不面臨用戶參與度下降的問(wèn)題。與此同時(shí)，疫情逐漸好轉(zhuǎn)的前景也讓更多用戶的上網(wǎng)時(shí)間下降，推特將很難維持過(guò)去一年的用戶增長(zhǎng)速度。
上月，推特發(fā)布了去年第四季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示：2020年第四季度，推特的日活用戶數(shù)達(dá)1.92億，較前一年增長(zhǎng)27%。該季度推特收入較前一年增長(zhǎng)28%，凈利潤(rùn)較前一年大增87%。對(duì)于推特來(lái)說(shuō)，這一季度以美國(guó)總統(tǒng)大選為主的政治沖突事件為公司的強(qiáng)勁表現(xiàn)助力不少。
然而，放眼2020全年來(lái)看，推特則表現(xiàn)平平。當(dāng)年推特收入約37億美元，較前一年僅增長(zhǎng)7%;凈虧損11.36億美元，凈虧損率31%，而前一年推特的凈利潤(rùn)率還為46%。
與推特平淡的業(yè)績(jī)相對(duì)比的，是其股價(jià)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，漲幅約67%。而自今年一月中旬封殺特朗普事件過(guò)后，推特至今股價(jià)又大漲超67%，在社交媒體同行中脫穎而出：同期Snap股價(jià)上漲約28%， Printerest股價(jià)上漲約16%，臉書(shū)股價(jià)上漲約3%。
那么，推特的業(yè)績(jī)表現(xiàn)及預(yù)期是否能支持其股價(jià)的高漲幅呢?有人對(duì)此表示疑問(wèn)：推特去年收入增長(zhǎng)僅7%，預(yù)測(cè)今年一季度收入較前一年增長(zhǎng)約20%。相比之下，社交網(wǎng)站Printerest去年收入增長(zhǎng)48%，今年第一季度收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)超70%;Snap去年收入增長(zhǎng)46%，今年第一季度收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)超50%。雖然兩者目前的總收入水平都低于推特，但追趕速度已經(jīng)非?？?。而即便與收入增長(zhǎng)水平相當(dāng)?shù)哪槙?shū)相比，推特的市值與收入之比也為后者的兩倍，股票有被高估的風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)的四條增長(zhǎng)路線
推特目前的收入渠道非常單一：公司近90%的收入來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，但目前的廣告收入又僅占約1500億美元數(shù)字廣告市場(chǎng)的不到3%。與此同時(shí)，廣告客戶主要集中在大品牌。
因此，推特的第一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)在于擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)份額，尤其是拓展和中小企業(yè)的合作渠道。該公司表示，將在未來(lái)幾年繼續(xù)開(kāi)發(fā)面向廣告商的營(yíng)銷工具，并擴(kuò)大如直接反應(yīng)廣告(direct response advertising)等中小企業(yè)偏愛(ài)的廣告合作模式，以提升其在廣告領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
然而，在搜索引擎、流媒體、電商、聊天平臺(tái)等對(duì)手與社交媒體爭(zhēng)搶數(shù)字廣告份額的時(shí)代，推特能否在廣告領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)仍然存疑。更令投資者感興趣的是推特拓展更多收入渠道的嘗試。
推特的第二個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)即是其新增的創(chuàng)收渠道：訂閱服務(wù)。早在去年7月，推特發(fā)出了一份高級(jí)工程師的招聘啟事，其中提到該職位將支持一個(gè)名為Gryphon的團(tuán)隊(duì)建立訂閱平臺(tái)。該職位描述中稱：這是推特首次推出同類產(chǎn)品。
資本市場(chǎng)對(duì)于推特可能推出的新業(yè)務(wù)表示了興趣，在推特招聘啟事流出的當(dāng)天，公司股價(jià)上漲超7%。
上周分析師會(huì)議中，推特終于官宣今年將推出一項(xiàng)名為“超級(jí)粉絲”(Super Follows)的訂閱計(jì)劃：粉絲將可以為創(chuàng)作者進(jìn)行“打賞”。推特認(rèn)為該計(jì)劃將幫助平臺(tái)吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者，并為公司開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道。這是推特近年來(lái)首次公布新商業(yè)模式，但目前尚未公布其將如何從創(chuàng)作者的收入中進(jìn)行抽成。
推特的第三個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)在于進(jìn)軍更廣闊的社交場(chǎng)景：去年年中，推特推出語(yǔ)音推文功能，用戶將可錄制音頻作為推文發(fā)送;年底，推特開(kāi)始內(nèi)測(cè)新功能Spaces，這一功能對(duì)標(biāo)Clubhouse，將為用戶打造語(yǔ)音社交聊天室;同期，推特推出了短時(shí)推文功能Fleets，用戶的Fleets推文將在24小時(shí)后消失，推特相信這一功能將減少用戶發(fā)推的壓力、激發(fā)用戶分享更日常的內(nèi)容。
與此同時(shí)，推特在相關(guān)領(lǐng)域的收購(gòu)也沒(méi)有停下，去年年底以來(lái)，該公司分別宣布將收購(gòu)視頻聊天應(yīng)用Squad與社交播客應(yīng)用Breaker。
當(dāng)然，不論是進(jìn)軍訂閱服務(wù)領(lǐng)域還是語(yǔ)音等更多樣化的社交場(chǎng)景，在這些領(lǐng)域中推特都將面臨不少有力的競(jìng)爭(zhēng)者，其中包括谷歌和亞馬遜等巨頭，推特將以何種方式打造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前尚不明朗。
其第四個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)則在技術(shù)上。在上周分析師會(huì)議上，CEO多西直言不諱地指出，人們不相信推特的原因有三點(diǎn)：“我們慢，我們沒(méi)有創(chuàng)新，我們不被信任”。多西表示，推特未來(lái)幾年會(huì)在技術(shù)上投入更多，并將新功能推出與迭代的時(shí)間間隔從數(shù)月縮短至數(shù)周。
該公司今年預(yù)計(jì)將增加20%的員工，新增員工的領(lǐng)域主要是工程、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和研究。與此同時(shí)，推特預(yù)計(jì)今年的運(yùn)營(yíng)成本與支出將增長(zhǎng)25%，高于去年19%的增長(zhǎng)速度。
然而，目前推特的幾條增長(zhǎng)路線都更多地停留在“概念”階段，尚無(wú)明確的數(shù)據(jù)證明推特在各賽道的成長(zhǎng)潛力?；蛟S在經(jīng)歷了美國(guó)政治事件的大起落之后，在線上社交領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的今天，此時(shí)的推特更急于向投資者展示其未被磨滅的野心及新的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。推特仍需時(shí)日證明其能否在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，還是會(huì)被時(shí)代甩在身后。