推特網(wǎng)訊：快手旗下出海悍將，曾一度力壓TikTok的“最強(qiáng)”挑戰(zhàn)者Zynn，在瘋狂擴(kuò)張一整年后，終于走到了它生命的盡頭——據(jù)彭博社消息，快手將于8月份徹底停止Zynn的服務(wù)。
這一消息也得到了快手的確認(rèn)。其表示，Zynn當(dāng)前的確已經(jīng)主動(dòng)下架美國應(yīng)用商城，但其他海外市場產(chǎn)品并不會因此受到影響，同時(shí)海外市場戰(zhàn)略也不會有變。
作為快手出海戰(zhàn)略的探路者之一，Zynn通過復(fù)刻國內(nèi)補(bǔ)貼模式的打法登上神壇，之后卻在包括合規(guī)性在內(nèi)的一系列打擊下快速衰弱，最終沒能長久存活下去。Zynn如同流星般隕落的身姿，象征著快手“撒錢”戰(zhàn)術(shù)在海外市場的失敗，也為忙著出海的短視頻平臺們提了個(gè)醒——一味照搬國內(nèi)模式，真的就是最好的么?
“超越”TikTok，Zynn憑什么?
在海外市場上，TikTok的成長已經(jīng)是一個(gè)奇跡。這款出身自字節(jié)系的短視頻應(yīng)用，上線一年后即超越Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat等熱門軟件，登頂美區(qū)iOS App下載量排行榜首位。到了2019年2月，其全球下載量首次突破十億大關(guān)。
Zynn的下載量可能沒有TikTok那樣龐大，但它的成長速度甚至超越了TikTok早期的記錄，用“打了雞血”一詞來形容它絲毫不為過。
2020年5月9日，Zynn在美區(qū)App Store上線，不到一周時(shí)間，它就沖上了娛樂類應(yīng)用榜單第32名的位置，并在隨后的一個(gè)多星期內(nèi)快速增長。增速最快時(shí)，Zynn甚至在一天之內(nèi)超過了139個(gè)App。5月27日，Zynn已經(jīng)登上美區(qū)iOS總榜首位，而除了TiKTok外，被它甩在身后的還有疫情期間大火的視頻會議軟件ZOOM。
Zynn之所以能獲得如此之高的增幅，疫情期間短視頻市場的火熱是不可或缺的因素，但另一方面，它自帶的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也相當(dāng)關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)，一個(gè)美國用戶打開Zynn，看到的最顯眼字樣就是“新用戶注冊最高可得20美元”。此外，Zynn還有各種各樣的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，例如用戶注冊后還可以邀請新用戶，每邀請一個(gè)新用戶獲得20美元返現(xiàn);觀看視頻到一定時(shí)間獲得積分，積累一定積分也能收到返現(xiàn)。
結(jié)合當(dāng)時(shí)美國因新冠疫情導(dǎo)致失業(yè)人數(shù)不斷上升的大環(huán)境，Zynn的網(wǎng)賺戰(zhàn)略顯然是成功的。盡管大多數(shù)用戶的返現(xiàn)金額都沒能達(dá)到Zynn規(guī)定的最高標(biāo)準(zhǔn)，但返現(xiàn)直接到賬以及注冊免費(fèi)這些要素仍然使得人們前仆后繼地前來“撈金”。
一時(shí)間，Zynn和它背后的快手都成為了市場熱議的對象，不少看好網(wǎng)賺模式的觀察者認(rèn)為，在攻下北美這一重要基地后，Zynn很有可能將與TikTok共同主宰海外短視頻市場。
短暫的勝利
對于2020年的快手來說，它太需要這樣一款能夠破局的出海新產(chǎn)品了。
彼時(shí)，真正被視為快手出海重心的Kwai表現(xiàn)不溫不火，除了在印度、巴西、土耳其等市場略微有些起色外，Kwai在包括東南亞、北美的多個(gè)市場中都未能殺進(jìn)iOS排行榜前十，更別提超越TikTok了。Zynn在北美市場的成功，無疑是讓快手看到了絕境中的一絲希望。
然而，Zynn的成功并沒有維持很長時(shí)間。在持續(xù)不到一個(gè)星期的登頂后，Zynn便被Google Play和App Store陸續(xù)下架。這之后，Zynn主動(dòng)取消了用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，取而代之的是一套名為“Zynncheers”的新機(jī)制。在Zynncheers中，用戶仍然可以通過看視頻、評論以及點(diǎn)贊獲取積分，但這些積分已經(jīng)無法再兌換成獎(jiǎng)品，想像從前一樣提現(xiàn)更是不可能。
Zynn認(rèn)為，內(nèi)容抄襲是導(dǎo)致它被兩大渠道下架的主要原因，但這個(gè)理由似乎并不那么有力——在其他社交媒體應(yīng)用中也或多或少存在著抄襲現(xiàn)象，但它們從未被如此果斷地下架。更多的業(yè)界人士則認(rèn)為，Zynn的網(wǎng)賺策略才是它被針對的重要原因。
遭遇這次波折后，Zynn的擴(kuò)張步伐明顯失速——失去網(wǎng)賺誘惑的它已經(jīng)不再受到用戶喜愛。雖然它也在隨后的大半年里努力挽回頹勢，例如宣傳直播電商以吸引平臺為數(shù)不多的買家前來開店，但這些舉措實(shí)在難以讓其重回巔峰期。從SensorTower的報(bào)告來看，截至2021年上半年，Zynn的下載量僅為40萬次，而同期TiKTok的下載量則高達(dá)3.83億次。
一位短視頻從業(yè)人士表示，快手在出海早期幾乎是將國內(nèi)面對下沉市場的那套戰(zhàn)略原封不動(dòng)地搬到了海外，也就是憑借用戶之間的裂變式傳播積累新用戶。這種戰(zhàn)略固然能幫助快手節(jié)約下營銷費(fèi)用，在一些國家也能行得通，但卻沒辦法適應(yīng)所有地區(qū)的市場環(huán)境。同時(shí)，快手的本地化進(jìn)度也相對緩慢，一個(gè)例子是，其早期海外團(tuán)隊(duì)是在北京總部辦公而非全球各地。
反觀字節(jié)跳動(dòng)的出海之旅，其最初就開始從谷歌、Facebook等巨頭旗下挖來高管，于各個(gè)國家組建本地化團(tuán)隊(duì)，并投下10億美元大力開展海外業(yè)務(wù)——即使是這樣，TikTok仍然在2020年遭遇了生涯中最大的一次危機(jī)。由此可見，快手若是真抱著超越TikTok的夢想，在本地化和多元化上下功夫必然是它未來關(guān)注的重點(diǎn)所在。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
雖然Zynn的關(guān)停命運(yùn)已經(jīng)注定，但快手的出海腳步?jīng)Q不會停下。相反，關(guān)閉Zynn象征著快手出海戰(zhàn)略的進(jìn)化——從早期雜亂無序的擴(kuò)張，到如今集中力量攻擊敵人薄弱之處。
2020年底，快手招來了此前負(fù)責(zé)滴滴國際業(yè)務(wù)的COO仇廣宇加盟，他的性質(zhì)為是快手國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，包攬了快手KT、X6、XYZ等業(yè)務(wù)以及海外中臺的運(yùn)作。今年4月，快手又挖走了Facebook前海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人王美宏。能夠看出，快手的本地化團(tuán)隊(duì)搭建正在提速。
另一方面，快手在自己已經(jīng)占據(jù)一席之地的拉美市場，尤其是巴西、墨西哥這些國家的攻勢尤其猛烈。從快手今年一季度財(cái)報(bào)來看，Kwai在巴西和墨西哥市場下載量均超過7500萬次。此外，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華還表示，公司也會在印度尼西亞等東南亞國家擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
為了這場與TikTok的戰(zhàn)事，快手可謂是不遺余力。根據(jù)媒體報(bào)道，快手在2021年為海外業(yè)務(wù)準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算，在前三個(gè)月就花去了2.5億美元，4月份又花去了超過1億美元——這些錢大部分都花在了廣告投入，以及對內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)上。
雖然迎接快手的是來自字節(jié)跳動(dòng)方面更猛烈的炮火(TikTok據(jù)稱將在巴西市場投放1億美元，且不設(shè)上限)，但它仍然對出海一事表現(xiàn)得相當(dāng)自信。此前宿華接受彭博社采訪時(shí)就提到，2021年，快手將在海外市場贏得2.5億月活躍用戶。
不過，快手在這些市場上仍然要面對強(qiáng)大的對手——并非TikTok，而是更早入局的Facebook系產(chǎn)品。以拉美市場為例，F(xiàn)acebook早在數(shù)年前就已經(jīng)與電信運(yùn)營商和手機(jī)廠商合作，推出針對旗下某款應(yīng)用的無限流量套餐，但快手顯然還沒有這樣的待遇。目前，F(xiàn)acebook旗下Instagram已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型短視頻，從各種意義上都變得更像TikTok。若是Facebook也將拉美市場作為其業(yè)務(wù)突破口，快手的出海戰(zhàn)略恐怕不會那樣順利。
同時(shí)，TikTok也在發(fā)掘各種細(xì)分市場，事無巨細(xì)地?fù)屨加脩裘恳环昼姷臅r(shí)間。例如近期，美國航空公司(American Airline)就與TikTok展開合作，乘客在乘坐部分飛機(jī)時(shí)可以免費(fèi)使用TikTok 30分鐘，同時(shí)無需購買WiFI。
總的來說，全球短視頻市場這塊蛋糕依舊龐大，而快手和TikTok都在想盡辦法往盤子里攫取屬于自己的那一份，對于它們而言，各國市場上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)幾乎是一樣多。TikTok能坐穩(wěn)全球短視頻一哥的位置嗎?還是說，后起之秀快手能夠在某一天趕上它的步伐?在一切都如同繁花般落幕前，這兩家短視頻巨頭的海外戰(zhàn)爭仍然值得關(guān)注。