時間先回溯到2019年，彼時全球游戲下載量環比增長不到3%，增速放緩。競爭飽和度趨于頂峰，國內大游戲廠商主導出海規則，而小廠商面對出海難題則躊躇不前，數量較前幾年大幅減少。常被稱為藍海的海外游戲市場漸漸染上紅色。
而在2021年的現在，僅僅過了兩年，情況卻大相徑庭。據《2020中國游戲產業報告》數據顯示，2020年中國自主研發游戲海外市場銷售額達154.40億美元，同比增長33.25%。Newzoo最新《全球游戲市場報告》指出，到2021年年底，全球游戲玩家數量有望邁過30億大關，且在未來幾年迎來持續的增長。
疫情或許是能解釋這種變化的一把鑰匙，但卻不能打開所有問題答案的門。2020年，疫情席卷全球，打亂了原本既定的發展路線，互聯網的重要性被前所未有的放大，線下的推廣模式被推翻，而線上的營銷玩法則被進一步開發。直播、電競、社交等等線上營銷玩法成為了促進國內廠商出海的另一把鑰匙。Twitter是這把鑰匙的持有者之一。
Twitter作為全球實時對話的平臺，連接著全球廠商和消費者。2020年，《龍族幻想》為宣傳其與日本動漫IP新世紀福音戰士(EVA)的聯動，利用Twitter差異化的產品組合和平臺影響力，吸引了游戲玩家和EVA粉絲兩組受眾。最終，這場營銷合作實現了1,700萬總體展示量、140萬視頻觀看量的成績，借話題的自然發酵，《龍族幻想》登上Twitter日本趨勢榜第一名，和全球趨勢榜第四名，并在iOS免費應用下載榜中重回第四位。
從游戲類型的角度來看，益智類、超休閑游戲、運動及競速類游戲等有上揚發展趨勢。并且，人們愈發追求從游戲中得到沉浸式的交互體驗，這也促使VR和“元宇宙”游戲類型逐漸盛行，并預計在下半年迎來進一步增長。
其次，就出海國家和地區來看，在日韓、歐美成熟市場持續向上的趨勢下，多個新興市場如拉美、印度和東南亞也迎來了顯著增長。尤其在過去一年，中國移動游戲在東南亞市場成績斐然，且趨于成熟，在全球主要市場移動游戲TOP250中，中國市場份額在東南亞占比最高，達59%以上。這也預示著，中國游戲出海廠商在東南亞這個年輕市場巨大的發展前景。
行業與環境的變化，也讓Twitter需要從營銷手法、營銷思維都進行轉型和升級，它是如何做的?又為游戲出海留下了哪些出色的思考?
以下是專訪實錄：
Q：此前Twitter在推廣游戲方面已經有不少成功案例和經驗，其產品和營銷工具經歷過多少次的迭代?如今的版本又有那些升級?
答：為更好地順應行業趨勢演進，服務玩家需求轉變，Twitter一直持續優化升級廣告產品與營銷工具。近年來，Twitter推出一系列效果類、品牌類廣告產品和功能，如媒體輪播廣告(Carousel Ads)、推廣趨勢(Promoted Trend)以及流媒體前貼片廣告(Amplify Pre-roll)都能夠應用于游戲推廣的不同節點，助力游戲廠商打造并長期維持話題熱度。
拿《第五人格》在日本的推廣來說，在游戲發布期，借助Twitter First View(首屏廣告)高質量、大面積曝光的特性，品牌很好地強化了游戲在受眾心中的認知和記憶度，不僅觸達核心玩家，并且將玩家社群滲透到更廣泛的大眾領域。在發布后期和延展期，推廣趨勢的應用成功地引導了話題持續發酵，最大化激發游戲話題討論熱度，營造IP輿論氛圍，令游戲話題觸達核心玩家外更廣泛的受眾。
此外，隨著消費者行為習慣、廣告行業大環境的變遷，我們意識到營銷手法、營銷思維都需要進行轉型和升級，撬動社交平臺的用戶討論至關重要。對于正在拓展海外市場的中國品牌來說，“買量時代”已成為過去式，品牌要想突破瓶頸，就要精準觸達海外核心受眾、建立起品牌知名度與好感度，這就對營銷策略以及項目創意提出了更高的要求。
以此為考量，于2020年全新升級的Twitter Next(Twitter全球品牌策略部門)整合了技術人員、項目經理和設計師等不同職業背景的專業人士，并建立起與業界頂尖廣告商的合作;希望通過打造更優質的創意和更有效的營銷策略，并以尖端技術為加持，更好地服務中國品牌的海外營銷。
Q：在Twitter看來，2021年海外游戲市場有哪些變化?
答：總體而言，全球游戲行業全品類的增長速度在今年均有較大提升：2020 年全球移動市場有近 33%的應用下載來自游戲應用，全球 25 億移動用戶為市場提供了 1,650 億美元的收入。預期至2021年年底，全球游戲玩家數量將有望邁過30億大關;至2024年，游戲市場規模預計將會增長8.7%，高達2,187億美元[ 《2021年全球游戲市場報告》
而從游戲類型的角度來看，益智類、超休閑游戲、運動及競速類游戲等有上揚發展趨勢。并且，人們愈發追求從游戲中得到沉浸式的交互體驗，這也促使VR和“元宇宙”游戲類型逐漸盛行，并預計在下半年迎來進一步增長。
其次，就出海國家和地區來看，在日韓、歐美成熟市場持續向上的趨勢下，多個新興市場如拉美、印度和東南亞也迎來了顯著增長。尤其在過去一年，中國移動游戲在東南亞市場成績斐然，且趨于成熟，在全球主要市場移動游戲TOP250中，中國市場份額在東南亞占比最高，達59%以上。這也預示著，中國游戲出海廠商在東南亞這個年輕市場巨大的發展前景。
值得注意的是，從海外用戶行為的角度看，我們也發現電競賽事成為了游戲廠商一大新的“發力點”。作為海外玩家討論游戲話題的重要平臺，Twitter平臺上關于電競賽事的討論熱度一直居高不減。2020年，Twitter平臺上電競相關話題的討論量同比大幅提升72%，話題發起者也增加了15%，Twitter游戲玩家總數已超過3,500萬，約為Twitter上關注NBA比賽觀眾的1.4倍;各大電競戰隊的Twitter賬號粉絲數也完全不亞于傳統體育明星的粉絲數。以Twitter的重點市場，日本為例，日本的電競話題在近四年里有了質和量的飛躍。越來越多的人，特別是年輕的新世代，更加關注日本電競，以新的游戲品類和玩法，參與到電競賽事文化的塑造當中。同時，他們也對游戲所做的推廣活動表現出了更強的黏性和參與度。也就是說，在具備廣闊且成熟的受眾基礎上，Twitter可以為更多游戲品牌推廣電競賽事提供助推力量。
Q：相較于其他平臺，Twitter直播有哪些優勢和特點?
答：作為全球事件和話題討論的平臺，“實時性”與“互動性”是Twitter平臺最鮮明的兩大標簽。而Twitter直播就是一個將話題熱度與用戶互動有效結合的重要形式，就與品牌溝通的經驗來看，Twitter直播已經成為各大頭部游戲在做線上推廣和社區運營的基本操作之一。
除了為游戲直播貢獻觀看流量入口，Twitter上的用戶互動，可以有效提升直播話題熱度。相較其他平臺，Twitter直播具有更強的新聞屬性和傳播力度。也就是說，游戲受眾對話題的討論會自然發酵，然后快速擴散在整個平臺上，促使直播推廣效應覆蓋更大的范圍，觸達更廣泛的受眾，從而達到觀看、討論、并擴散的三重集合效應。
此外，Twitter的直播產品能夠與多種Twitter廣告工具相結合，更具針對性地服務不同目的與規模的推廣活動，提供獨家的解決方案。例如，LIVE Event Page(直播活動頁)可以通過定制，讓品牌添加視頻輪播、置頂評論等元素，向觀眾提供更多的話題討論內容和渠道。其次，Twitter的投票卡片、對話卡片等互動工具也可以與直播配合，從而促成話題的二次傳播，最大化激發品牌話題的討論聲量。
Twitter直播的確能玩出很多花樣，只要品牌推廣活動具有適合直播宣傳的內容，就可以使用Twitter直播做傳播。對游戲來講，從上線、周年慶、到IP聯動，Twitter直播都可以與品牌線上營銷有機結合。以網易游戲代理發行的《荒野行動》周年慶活動為例，就通過Twitter直播，利用Twitter的First View(首屏廣告)等工具擴大曝光量和影響力，在線上呈現了集合游戲競技和娛樂為一體的活動慶典。未來我們也期待Twitter直播可以給更多游戲品牌布局海外市場提供更大力量。
Q：如今的玩家對于一款游戲產品的需求不只停留在“可玩性”上，依托于移動端的游戲產品已經成為玩家的社交方式。請問Twitter如何應對玩家這一需求?
答：確實，隨著線上文娛形式的豐富和生活節奏的加快，我們不僅在傳統社交平臺、更在游戲中與他人社交。從Twitter的數據來看，以疫情期間席卷全球的《集合啦!動物森友會》為例，其極強的強社交屬性以及由此引發的高討論度，足以體現游戲和社交已經成為了許多人的“剛需”。
在Twitter平臺上，我們也持續推出更多元的功能與形式，不僅滿足玩家們的社交需求，也能夠幫助中國品牌瞄準這一需求，實現高效營銷。以Twitter的話題標簽(#，Hashtag)為例，它能夠將具有特定興趣的受眾匯聚起來，并以此洞察當下的熱點趨勢與用戶關注點，更好地幫助品牌借勢、精準營銷。
同時，Twitter也正在不斷拓展社交新路徑，除了上述提到的Spaces，我們有Twitter Voices作為語音溝通工具。疫情后，我們看到視頻廣告和容易抓眼球的廣告形式迎來爆發式的增長，也借著Voices的推出，方便平臺上的KOL用語音跟大家交流，提供了一種新穎的互動方式。
此外，Twitter正在開發的社群(community)功能，也將使用戶能夠圍繞特定的興趣與他人進行互動，在參與到更廣泛的話題和興趣的過程中，也不必擔心他們的關注者因無關的推文而感覺被干擾。
當然，社交網絡的拓展也為KOL發揮更大影響力提供了基礎。Twitter ArtHouse (Twitter網紅創客內容營銷部門)可以連接全球超過5萬名優質內容創造者，可以幫助中國出海品牌接觸符合自身調性的網紅，量身定制視覺化的創意內容——我們發現，相比品牌直接發布的廣告，Twitter用戶在網紅原創廣告商花費的時間會多出24%，購買意向提升41%。